PAR LAURA KERVIZIC
Dans la famille Marketing, après le E-marketing, je voudrais le Marketing metaverse… Alors que le métavers n’est encore qu’une notion assez floue pour certains, d’autres s’y aventurent et tentent de mettre en place diverses stratégies afin d’en saisir toutes les opportunités commerciales.
Le métavers est en train de redessiner le paysage du monde du e-marketing, en offrant de nouvelles possibilités pour la création de contenus et en permettant aux marques qui l’utilisent d’innover et de se démarquer. Le métavers apparaît comme un nouveau canal marketing pour les marques, où elles peuvent créer des expériences interactives pour les consommateurs et utiliser des avatars et des objets virtuels pour promouvoir leurs produits et services dans des environnements digitaux tels que les jeux en ligne ou les réseaux sociaux (il est par exemple possible d’habiller son bitmoji – nom des avatars sur Snapchat – avec des vêtements virtuels de la marque Ralph Lauren). Organiser des événements en ligne et ainsi supprimer toute les frontières géographiques, contraintes majeures de ce genre d’actions marketing (défilés de mode, séances de dédicaces avec des célébrités virtuelles…), est aussi un sujet qui intéresse les marques.
Extension du domaine du marketing
Il y a un double avantage à utiliser le métavers comme un outil du e-marketing. Tout d’abord, il créer un lien puissant avec les consommateurs, la marque fait partie intégrante de la vie quotidienne des clients (smartphones, jeux, réseaux sociaux…), ce qui rend la fidélité envers la marque plus rapide et plus durable. De plus, le métavers permet de toucher une plus large cible. Certains des utilisateurs d’un
jeu en ligne ou d’une plateforme virtuelle peuvent découvrir des produits ou des marques via ces canaux, alors qu’il n’auraient pas pu être ciblés par une campagne de publicité traditionnelle qui repose parfois sur des critères précis (âge, sexe, géographie…). Le premier point de contact entre le consommateur et la marque sera virtuel, mais l’action concrète pourra se traduire par l’achat d’un vêtement ou d’un accessoire physique IRL (In Real Life). Le secteur du luxe, qui attire plus globalement une clientèle de la tranche d’âge des 35-64 ans, peut, grâce au métavers, viser une cible plus jeune. En effet, les 18-34 ans (voire les 13-34 ans) seront certainement les premiers à peupler ces mondes virtuels auxquels ils ont été habitués progressivement depuis plusieurs années. Actuellement, ce sont surtout les marques du secteur de la mode qui s’intéressent au métavers et qui entament leur développement dans le monde virtuel. Que ce soit pour des marques de prêt-à-porter ou des marques de luxe, les possibilités sont nombreuses : créer des expériences client sur un lieu de vente où les consommateurs peuvent naviguer virtuellement dans des rayons grâce à un casque de réalité virtuelle, essayer des vêtements et accéder à des informations sur les produits en temps réel etc.
Prêt-à-porter, médias et grande distribution
En mai 2021, la marque de luxe Gucci a ouvert, durant deux semaines, la Gucci Garden sur la plateforme de jeux Roblox. Il s’agissait d’une salle de collectionneurs dans le métavers qui permettait d’acheter des articles de la marque, en édition limitée, de manière virtuelle. La plateforme Roblox a également permis la création de boutiques virtuelles comme celle de la marque Tommy Hilfiger. Un grand événement de la mode a également vu le jour dans le métavers en mars 2022 : la Metaverse Fashion Week (sur la plateforme de réalité virtuelle Decentraland). Des marques de prêt-à-porter grand public participent également à cette course à l’innovation digitale et immersive. H&M a intégré, en 2021, une de ses collections au jeu Nintendo Animal Crossing. D’autres entreprises comme Nike créent leur propre univers de jeu entièrement personnalisé (Nikeland).
D’autres secteurs, plus inattendus, s’y mettent également. En quête d’innovations concernant le futur de l’événementiel et de l’expérientiel pour les clients et utilisateurs, la marque de grande distribution Carrefour et le groupe télévisuel national France Télévisions se sont aussi lancés. Carrefour a notamment acquis 9 hectares de terrains virtuels sur la plateforme The Sandbox tandis que France Télévisions a lancé début 2022 son Espace Social Immersif lié au sport, où l’on peut par exemple faire skier son avatar ou visiter les studios de l’émission Stade 2.
« À travers cette expérience, la direction des sports de France Télévisions est heureuse de poursuivre sa politique d’innovation. Cette initiative nous permet de proposer une. première expérience concrète dans le Metaverse qui sera riche d’enseignements pour concevoir les contenus sportifs du futur.«
Laurent-Eric Le Lay, directeur des sports France Télévisions
Silence, ça se prépare !
Parallèlement au développement du métavers, le Marketing Metaverse se développe progressivement. A l’instar de l’entreprise de Mark Zuckerberg, Meta (anciennement Facebook), cela prend du temps. Bien que de grandes avancées technologiques au niveau des médias sociaux soient annoncées par son PDG, la transition de Meta est invisible aux yeux des utilisateurs et la société n’a, pour l’instant, de métavers que son nom. Cela peut notamment s’expliquer par un processus juridi-que long et complexe de par la situation inédite qu’il tente de sécuriser et protéger. En effet, les entreprises (notamment celles qui ne font pas partie du domaine informatique) devront gagner la confiance des utilisateurs en ce qui concerne les données personnelles. D’après un sondage réalisé par l’Ifop en janvier 2022 auprès de 1200 français, les trois acteurs qui généreraient le plus de confiance vis-à-vis de la conservation des données sont d’abord les banques (à 38%), les institutions publiques et Google (à 25%) (1).
Les processus créatifs et technologiques étant également considérables, il faut s’y intéresser, apprendre et se positionner dès aujourd’hui pour tenter d’être concurrent sur ce nouveau canal de communication dans les années à venir. L’aspect visuel est certainement une des composantes les plus importantes pour attirer une cible vers un contenu digital comme celui- ci. Autre obstacle auquel devra faire face le Metaverse Marketing : la peur. Comme pour chaque nouvelle avancée technologique, les questionnements et les craintes sont importants (75% des personnes interrogées dans l’enquête Ifop évoquent des craintes vis- à-vis du métavers). Le questionnement semble légitime après avoir pris connaissance des attentes de Mark Zuckerberg concernant l’avenir du réseau social : « nous y travaillerons, nous y divertirons et y vivrons notre vie sociale ». Tout un programme, à même de modifier en profondeur notre rapport au monde. Il est donc nécessaire pour les marques de prendre part dès maintenant à la sensibilisation des populations et à l’information autour de cette nouvelle réalité, virtuelle.
(1) Suite du classement : de Microsoft (24%), Apple (21%), Amazon (21%) et Facebook (17%). Étude réalisée par l’Ifop pour Talan du 4 au 5 janvier 2022.