Audrey RIANCHO

Qui n’a jamais possédé, au moins une fois dans sa vie, le produit dérivé d’un film, d’une série voire d’un jeu vidéo ? Sans que nous y prêtions attention, les produits dérivés ont envahi notre quotidien. Et tout ça, c’est la faute de Star Wars. Explications. 

George Lucas, le précurseur des produits dérivés 

En 1977, peu de temps avant la sortie du premier Star Wars, le réalisateur George Lucas négocie un contrat avec la 20th Century Fox, une société de production cinématographique, stipulant qu’il touchera l’intégralité des revenus générés par les produits dérivés du film. En contrepartie, celui- ci renonce à certains avantages financiers de la production. Cet accord modifie profondément le modèle économique du grand écran. Auparavant, l’industrie des produits dérivés était inexistante et le cinéma n’avait aucune influence sur les ventes de jouets : les enfants s’amusaient principalement avec des Barbies ou des G.I. Joe. Mais après la sortie au cinéma du premier Star Wars, le succès est immédiat au point que chaque enfant veut avoir sa propre figurine Luke Skywalker pour rejouer les scènes du film… Avec la vente des produits dérivés et plus particulièrement celle des figurines, le réalisateur réussit à amasser suffisamment d’argent pour produire une suite au premier Star Wars. 

Star Wars, la poule aux œufs d’or 

L’attraction des spectateur.rice.s pour la saga ne fait que commencer. En effet, depuis la diffusion du premier film en 1977, Star Wars a généré plus de 40 milliards de dollars de chiffre d’affaires ce qui inclut les résultats du box-office et ceux des produits dérivés. Avec le rachat de Lucasfilm, (la société de production créée par George Lucas qui produit les films Star Wars) par la Walt Disney Company en 2014, le développement de partenariats avec des marques de jouets tel que Hasbro, Mattel ou Lego a fait exploser le chiffre d’affaires des produits dérivés Star Wars. Aujourd’hui, le marché du jouet rapporte 15 milliards de dollars contre 4,5 milliards de dollars pour le cinéma ; les produits dérivés sont donc bien plus lucratifs… En outre, cela ne concerne pas uniquement l’industrie du jouet mais également celle du textile. Des collaborations pour des collections Star Wars chez Levi’s, Adidas ou Uniqlo existent faisant rayonner la saga dans le monde. 

« La saga est devenue une marque à part entière dont le territoire s’étend toujours plus » 

Pourquoi Star Wars suscite encore un tel intérêt aujourd’hui ? 

Depuis son rachat en 2014, Star Wars n’est plus seulement lié au cinéma mais également au streaming : la plateforme Disney+ prépare de nombreuses séries et films à partir de l’univers étendu de la saga. Bien que l’univers paraisse clivant au premier abord, la force de Star Wars réside dans son aspect multigénérationnel et son appartenance à la pop-culture qui prolonge les films. Tout laisse à croire que la promotion d’un nouveau Star Wars ou d’une série serait inutile : les fans de la première heure seraient au rendez-vous, qu’il s’agisse des films ou des produits dérivés. La saga est devenue une marque dont le territoire s’étend toujours plus : Les dialogues et les personnages de cet univers sont tellement cultes que même celle.eux qui n’en n’ont jamais vu un seul film les connaissent. 

En traversant les générations grâce à son fort héritage, nombreux sont les parents ayant grandi avec des personnages emblématiques comme Chewbacca ou Dark Vador, qui emmènent leurs enfants voir les films Star Wars afin de partager un moment familial et profitent de l’occasion pour retourner en enfance. 

Ce space opera (un sous-genre de la science-fiction) a fait entrer l’industrie du cinéma dans une nouvelle économie, celle des produits dérivés et c’est probablement l’une des raisons pour lesquelles Star Wars traverse les années sans prendre une ride, mais jusqu’à quand ? Comme dirait le maître Jedi le plus puissant de l’histoire de la galaxie, Yoda : « toujours en mouvement est l’avenir » …