Par Célia Achour

Les plus gros succès musicaux de ces derniers mois dans le monde ont tous un point commun : ils ont d’abord fait le buzz sur la plateforme TikTok, avant de toucher un public beaucoup plus large.

Anciennement Musical.ly, TikTok est devenu le réseau social incontournable pour les artistes, surtout auprès du jeune public. De plus en plus d’artistes sont révélés ou boostés par de courtes vidéos sous forme de danse ou de défi. TikTok a développé une nouvelle manière de découvrir et d’écouter de la musique : il n’est plus question de se plonger dans une chanson de trois minutes ou plus, mais plutôt d’y repérer des rythmes courts et dansants propices à la création d’une chorégraphie, ou d’identifier des paroles pouvant être détournées afin de créer un challenge par exemple.

Le réseau social le plus influent pour la musique

L’an dernier, le jeune rappeur Lil Nas X sortait le titre Old Town Road dans l’anonymat le plus total. Après une viralité acquise sur TikTok et un remix enregistré avec le chanteur de country Billy Ray Cyrus, son single battait, quelques mois plus tard, le record de longévité en tête des ventes, détrônant Despacito.

En avril 2020, alors que la France est confinée, Wejdene, jeune influenceuse originaire de la banlieue parisienne et inconnue du grand public, poste sur TikTok un extrait de sa chanson Anissa et lance le « #AnissaChallenge ». Sur YouTube, le clip de la chanson a atteint le million de vues en quelques jours, avoisinant désormais les 61 millions de vues. Même chose pour son deuxième titre Coco, visionné plus de 30 millions de fois.

Un atout marketing non négligeable

Avec 500 millions d’utilisateurs actifs, TikTok fait désormais partie intégrante du paysage du marketing musical. Devant un tel potentiel, les maisons de disques tentent d’élaborer de nouvelles stratégies, avec l’aide des labels relations de TikTok. Le réseau social agit comme une radio auprès des jeunes, qui passent plus de temps sur celui-ci que sur YouTube ou Instagram. À l’heure actuelle, une vidéo sur TikTok a plus d’impact qu’un clip vidéo.

L’enjeu réside dans un choix capital : extraire d’une chanson une séquence de quelques secondes partagées aux internautes dans la bibliothèque TikTok. Une affaire de stratégie pour trouver le gimmick suffisamment accrocheur qui sera repris dans les vidéos des utilisateurs, dans leurs chorégraphies ou leurs mises en scène. Le rôle des influenceurs est aussi décisif pour assurer le service après-vente. Pour accélérer le succès, certains labels sont prêts à s’offrir les services d’influenceurs au prix fort.

Une chose est sûre, TikTok voit les choses en grand et se donne les moyens pour réussir. Une figure de la major Warner Music a été nommée directrice du contenu musical et des relations avec de nombreux artistes. Loin de se restreindre à la production et la diffusion de vidéos courtes, l’entreprise chinoise a lancé en mars sa propre plateforme de téléchargement intitulée Nesso, d’abord en Inde et en Indonésie, pour concurrencer d’autres plateformes musicales telles que Spotify, Deezer ou Apple Music.

Une plateforme que les « grands » tentent d’imiter

En 2018, Facebook avait déjà tenté de contre-attaquer avec l’application Lasso : un échec. Lasso était comparé à une sorte de clone de TikTok, avec ses fonctionnalités similaires. Malgré tout, Facebook n’a pas su séduire les jeunes internautes.

Instagram a, à son tour, lancé une nouvelle fonctionnalité appelée les « Réels ». A l’image de ce que propose TikTok, ce nouveau service permet aux utilisateurs de partager des vidéos courtes et a pour but d’accentuer le divertissement sur le réseau social.

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