Par Angéla Riga

Annoncée en avril 2022, l’offre à 5,99 euros financée par des contenus publicitaires est désormais lancée par le géant du streaming. Avec pour objectif de conquérir de nouveaux publics, pour faire face à la concurrence accrue, notamment de Disney+. Voit-on le début d’un changement de modèle économique pour le streaming vidéo ?

Netflix, multinationale américaine créée en 1997, déployait jusque-là une stratégie s’appuyant sur la SVOD (Subscription Video On Demand, autrement dit vidéo à la demande par abonnement). Contrairement au streaming audio, qui propose depuis ses débuts des offres freemium financées par la publicité, le modèle économique de Netflix reposait uniquement sur les abonnements payants. Les récents résultats économiques de la plateforme, qui évolue sur un marché de plus en plus concurrentiel, ont amené à remettre en cause ce principe fondateur. Après une perte d’environ 1 million d’abonnés en début d’année 2022, la plateforme de streaming a décidé de revoir ses principes pour tenter de gagner de nouveaux clients. La rumeur d’une introduction de publicités au sein des contenus de la plateforme de streaming circulait déjà en 2020.

Dans une interview, le Directeur général de Netflix, Reed Hastings, avait fait taire ces dires en affirmant qu’il s’opposait à l’intégration de publicité. La raison principale ? Selon lui, il y avait davantage de croissance sur le marché de la consommation que dans la publicité. Il expliquait alors qu’il ne souhaitait pas collecter d’autres données personnelles que celles déjà collectées (ce que les abonnés regardent ou pendant combien de temps, par exemple) : « Nous sommes juste concentrés sur ce qui rend nos membres heureux . » Reed Hastings a même refusé à plusieurs reprises cette proposition de publicités faite par ses investisseurs qui souhaitaient augmenter le chiffre d’affaires.

Malgré cette position « anti-pub » maintenue depuis plusieurs dizaines d’années, le 3 novembre 2022, Netflix a lancé son nouvel abonnement « Essentiel Avec Pub » en France, à seulement 5€99 contre 8€99 jusque-là. L’objectif de ce changement de stratégie : toucher un plus large public en proposant une offre abordable grâce aux revenus de la publicité.

Moins cher donc moins de contenus

Le développement de ce nouveau forfait s’inscrit dans une stratégie globale de redéfinition de son offre. La plateforme a vu son nombre d’abonnés exploser en 2020, avec l’arrivée de la pandémie du Covid-19. En 2021, Netflix a augmenté de 1 à 2 euros les prix de l’ensemble de ses offres. Pour justifier de cette augmentation, la plateforme a investi dans de nouvelles productions et veille à proposer de nouvelles fonctionnalités pour la rendre plus intéressante et pratique.

Disponible dans 12 pays au total, comme l’Italie ou l’Espagne, la nouvelle offre « Essentiel Avec Pub » permet avant tout d’avoir accès à des contenus avec de la publicité avant et pendant les programmes. Ces dernières représenteront 4 à 5 minutes par heure visionnée, et les abonnés n’auront pas la possibilité de les ignorer. Seule exception à la publicité : les comptes enfants. Quant aux films et séries produits et financés par Netflix, certains auront seulement une publicité au début du contenu.

L’un des inconvénients de cette offre : elle ne permet de consulter que 85% de la vidéothèque Netflix. La raison de cette limitation est juridique car certains studios de production ont signé des contrats de diffusion pour une plateforme sans publicité. Si Netflix devient une plateforme de streaming avec des contenus publicitaires, les revenus de la multinationale seront diversifiés et donc potentiellement supérieurs à ce que prévoient les contrats initiaux de diffusion. Autre bémol : l’augmentation de la collecte de données personnelles afin de proposer des publicités ciblées. Les données concernées seront notamment le nom, la date de naissance et le genre de la personne. Pas sûr que cela rende les « membres heureux ».

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