Par Doriane Dos Santos

Qu’est-ce que la Fast Fashion ?

La fast fashion repose sur un mode de consommation accéléré, où les vêtements sont produits à bas prix et renouvelés fréquemment. L’objectif est de pousser le·a consommateur·rice à acheter toujours plus. Cette stratégie fonctionne, puisque le marché de la fast fashion devrait croître de 46,26 % entre 2021 et 2026. Face à des prix élevés, les consommateurs privilégient souvent des vêtements bon marché, comme un t-shirt H&M à 3,99 euros, au détriment de marques plus responsables, comme Ecclo, à 29 euros.

Shein : l’allégorie de la mode jetable ?

Shein, fondée en 2008, est devenue un leader de la fast fashion en proposant des vêtements à bas prix, particulièrement populaires auprès de la jeune génération. En 2022, la marque a généré 30 milliards d’euros de chiffre d’affaires, mais elle est aussi critiquée pour ses prix cassés, ses conditions de travail dégradées et son empreinte écologique élevée. Malgré une pétition pour l’interdire en France, Shein a ouvert une boutique éphémère à Paris en mai 2023.

Pour contrer les accusations, Shein a lancé des initiatives de greenwashing, comme la collection « EvoluShein » censée utiliser des matériaux recyclés. Cependant, les informations sur ces produits restent floues. En 2022, Shein a également lancé « Shein Exchange », une plateforme de seconde main, mais cette initiative semble contradictoire avec la production massive de nouveaux articles.

Enfin, Shein a investi 15 millions de dollars dans sa politique RSE, mais cette annonce coïncide avec un documentaire dénonçant les mauvaises conditions de travail dans ses usines. Récemment, elle a aussi conclu un partenariat avec Queen of Raw pour récupérer les invendus, mais cette initiative semble peu convaincante face à l’intensité de sa production.

Les marques issues de la fast fashion peuvent-elles s’engager pour l’environnement ?

Nous venons de passer en revue les tentatives d’innovation de la marque Shein pour réduire son impact environnemental. Que pouvons-nous en retenir ? Bien que certaines de ces initiatives soient intéressantes, le modèle même de la fast fashion, fondé sur la surconsommation et la production de masse, annule souvent ces efforts aux yeux des consommateurs. Malgré ce paradoxe, les marques de fast fashion dominent toujours le marché de la mode. Le groupe Inditex (Zara, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius…), acteur majeur de ce secteur, est le troisième groupe le plus coté en bourse, après LVMH et Nike. Selon l’application de cashback Joko, Shein est également la troisième enseigne mode préférée des Français de 18 à 44 ans en 2023. L’incompatibilité entre engagement environnemental et pouvoir d’achat profite clairement aux entreprises de la fast fashion.