Les marques et les web-séries

Arrivées au début des années 2000, les web-séries ne cessent de se développer et de proposer des contenus éditoriaux de qualité. A la croisée de la série télévisée, du court métrage et du web, elles n’étaient au départ qu’un moyen d’expression utilisé par des amateurs ou des étudiants en cinématographie. Face à l’explosion des plateformes vidéo, les marques sont de plus en plus nombreuses à adopter cette forme de communication.

Une web-série est une série composée d’épisodes courts, moins de cinq minutes en général, diffusée essentiellement sur Internet. Elle apparait en particulier sur les plateformes d’hébergement de vidéos telles que YouTube, Dailymotion et plus modestement Vimeo. L’accès au haut débit dans les foyers et la multiplication des écrans individuels (smartphones, tablettes, ordinateurs), permettent aux Français de consommer de plus en plus la vidéo, mais également de la commenter, de la partager et ou de la « liker » via l’intermédiaire de leurs réseaux sociaux préférés. Les consommateurs délaissent de plus en plus le poste de télévision même si leur appétit pour les contenus audiovisuels ne cesse de croître. Ainsi, le téléfilm du soir n’est plus une référence pour les annonceurs.

Le financement des web-séries

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La websérie « Noob » – webseriesmag.blogs.liberation.fr

Les web-séries connaissent différents modes de financement. Ils peuvent être par fonds propres venant du réalisateur, grâce au crowdfunding (financement participatif) avec Noob par exemple, une série en ligne française qui a réussi à lever 682 161€ auprès de ses fans sur la plateforme Ulule en mai 2013, en vue de réaliser un long-métrage. Les plateformes de diffusion permettent également de financer ses nouvelles séries réservées à Internet. Fort de son succès, l’entreprise américaine Netflix a ainsi produit la web-série House of Cards, qui elle, se rapproche du format classique des séries télévisées. A l’origine du « binge-watching », pratique qui consiste à regarder tous les épisodes d’une série à la suite, House of Cards séduit les internautes mais aussi les chaines de télévision qui s’empressent de la diffuser.

Les marques sont également de plus en plus nombreuses à produire leur propre programme dans le but de promouvoir leur image.

Eviter la publiphobie pour une meilleure promotion

Ce format de communication constitue un intérêt majeur pour les marques puisqu’il permet de capter l’attention de leur cible sans employer un discours commercial, souvent perçu comme agressif, et ainsi éviter de générer un phénomène de rejet (publiphobie). Par ailleurs, selon une étude faite par Australie fin 2013, 38 % des Français trouvent la publicité « inutile et désagréable » et 55 % l’estiment « ennuyeuse ».

En adoptant le « Branded Entertainment » ou marketing du divertissement, les enseignes s’impliquent dans la production de divertissement et veillent à véhiculer d’une manière plus ludique et subtile une histoire en lien avec leur identité, leur territoire et leurs valeurs. La marque s’immisce ainsi dans l’espace digital de l’internaute dans l’espoir qu’il adhère et qu’il diffuse la web-série sur les médias sociaux.

Il y a eu plusieurs tentatives : Allociné avec « Dedans Allociné », Le Monde avec « La petite histoire » ou encore HEC Paris avec la série « Melting Potes ». L’une des plus célèbres est certainement la web-série d’Oasis Be Fruit, « l’Effet Papayon » apparue en avril dernier. Avec 7 millions de vues pour les trois premiers épisodes, la série d’Oasis a attiré plus de 80 000 fans supplémentaires sur la page YouTube de la marque.

Un dispositif transmédia au-delà du réel

La websérie « L’effet Papayon » – www.oasisbefruit.com

En collaboration avec l’agence de communication Marcel, l’Effet Papayon met en scène un couple de fruits connu des fans, Ramon Tafraise et Frambourgeoise. De nombreux bloggeurs ont d’ailleurs reçu un faire-part les invitant au mariage des deux protagonistes. Mieux encore, il était possible de voir l’annonce de cet évènement dans les journaux tels que le Parisien ou Libération.

D’autre part, Oasis Be Fruit a invité les internautes à trinquer avec eux en envoyant une cannette à toutes les personnes qui postaient le Hashtag « #JeTrinqueAvecRamonEtFramb » sur les réseaux sociaux. La marque a également permis à un fan de gagner une lune de miel en postant « #MariageDeRamonEtFramb ».

Le dispositif transmédia mis en place ici tente d’effacer la frontière qui sépare le virtuel du réel. Par exemple, la marque a créé un site internet qui parodie un célèbre site pornographique : youpomm (http://www.youpomm.com/). L’humour permet de faire adhérer totalement le consommateur en transformant ainsi leurs émotions en actes d’achat. C’est pour cela que les consommateurs sont intégralement impliqués dans leur communication.

Toutefois, coûteuse à réaliser, une web-série doit respecter un certain nombre de règles pour espérer un retour sur investissement : teasing en amont du lancement, stratégie de médiatisation, qualité du contenu, format court, incitation au partage, etc. De même que, le nombre de vues des vidéos n’est pas représentatif de l’efficacité de celles-ci. D’autres facteurs comme le nombre de partages ou la consultation de contenus additifs (à travers le site de la marque par exemple) doivent aussi être pris en compte dans les résultats.

Enfin, les nouvelles tendances montrent de cette façon que les web-séries ont dorénavant leur place dans les stratégies de communication des grandes marques.

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