Le Social media manager de demain

Internet a apporté de grands changements dans le monde économique et donc professionnel. Créateur de nouveaux métiers, ces professionnels du web voient constamment leur corps de métier se transformer.

Son père connu sous le nom de Tim Berners-Lee a nommé “world wide web” son ambition créatrice d’un “moyen de partage de documents informatique”. C’est un monde numérique qui prend forme et qui se consolide peu de temps après, via la création des adresses web (URL), de l’Hypertext Transfer Protocol (HTTP) et de l’Hypertext Markup Language (HTML). L’apparition du web a très vite fait évoluer la manière de communiquer, ceci tant par le format, le contenu, que l’auteur lui-même. Tout le monde peut être créateur d’information en tous genre, ainsi très vite les marques ont assimilé les codes du web afin d’être entendu par les clients et prospects de manières différentes, de l’usage des médias historiques (radio, TV). 

L’apparition de nouveaux métiers

Au cours des ans, la toile s’est tissée et enrichie, accompagnant la société vers une transformation de ses usages de la technologie. Ce qui s’illustre par l’apparition de dénominations spécifiquement liées au tournant apporté par le web. Par exemple,  est apparu le terme digital native : qui englobe la génération ayant grandi en même temps qu’Internet.
Si cette évolution est caractérisée comme “sociétale”, c’est du fait que l’économie planétaire s’est trouvée directement changée. La possibilité d’échange d’informations en tous genres, activée par la naissance du web, a accentué l’idée de l’immédiateté et permis une plus grande capacité d’accès à divers types de contenus. Qui plus est, là où nous parlons d’information, sa transposition avec un bien et un service est tout à fait faisable. Ainsi, cette réalité amorcée par l’arrivée du web a été possible grâce à la création de nouvelles professions et l’évolution de certains métiers (ingénieur informatique, webmaster, codeur, webmarketeur, communicant,…). Le secteur du web est lié à différents corps de métiers : qui peuvent être répartis dans 7 familles identifiée par le Ministère de l’Economie, de l’Industrie et du numérique.

SOURCE : Les familles des métiers de l’internet – http://www.metiers.internet.gouv.fr/

Ici nous nous intéressons essentiellement à celle intitulée “Communication et marketing”. Cette famille contient une multitude de métiers qui sont des rouages permettant d’alimenter au quotidien et de faire vivre la webosphère. Toutefois, ils doivent être différenciés de ceux concernant les “non-professionnels” : c’est-à-dire les internautes qui alimentent la webosphère (en tout type de contenus) sans aucune motivation “business”. Nous n’excluons pas l’apport économique produit par ces internautes (ex : datas de consommateurs), car c’est celui qui intéresse le plus les professionnels du web. Il s’agit simplement de souligner que les professionnels du web contribuent au développement de cette économie de manière volontaire : ils sont payés pour.

Ainsi, ils appartiennent à une organisation bien établie et en constante évolution. Certains vont être associés à l’aspect visuel, à l’aspect ergonomique, à un aspect purement marketing et d’autres à l’aspect d’image et d’e-réputation. Pour répondre à ce dernier exemple, les marques, entreprises ou encore personnalités publiques dépendent de certaines vitrines : sites internet ou encore comptes de réseaux sociaux. Bien évidemment, ces différentes plateformes de marques ne peuvent être gérées par les PDG ou encore personnalités publiques (quoique partiellement parfois). Interviennent donc les professionnels adaptés à ce besoin.

 

Image de marque et e-réputation

Les plateformes de marques sont diverses en fonction de l’entité qu’elles représentent, car chacune d’entre elles sont directement lié à un processus de consommation web pré-établi. L’usage d’une page Instagram n’est bien évidemment pas le même que celui associé à un compte Twitter ou une page YouTube. Le premier va créer un lien affectif entre la marque et la cible, le deuxième est plus souvent utilisé pour créer un lien cognitif (l’instant T) et affectif. Enfin le troisième va principalement s’appuyer sur l’aspect conatif (campagnes, vlog,…). La différence de ces plateformes, illustrée par leur spécialisation de format (photos, statuts, vidéo), crée pour une marque le besoin d’acteurs experts.
Les acteurs qui nous intéressent ici sont ceux influant sur l’activité des réseaux sociaux. Plusieurs métiers y sont rattachés, mais ceci s’est fait au fur et à mesure. En effet la popularité des réseaux sociaux, incarnée par l’extension de Facebook, a poussé les marques à afficher une présence affirmée là où se trouvent clients et prospects.

 SOURCE : Chiffres Facebook 2017 – http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/ 

Qui plus est, voyant ce succès des réseaux sociaux s’accompagner d’une perte de vitesse de la télévision, les marques ont bien compris que les investissements médias étaient amenés à évoluer. Notons que le rapport Accenture Digital Video and the Connected Consumer de 2015 révélait que sur un an, l’audience TV sur des contenus vidéo longs, notamment des films, inscrivait un recul de 13 % dans le monde et de 19 % en France. Les réseaux sociaux et principalement Facebook ont donc très vite trouvé une place pour les marques afin de les aider à porter leurs voix.

En premier lieu, le Community Manager s’est trouvé chargé, sous l’égide du Chef de communication web, d’animer ces “vitrines sociales”. Le fer de lance :  fédérer une communauté d’internautes autour d’un intérêt commun (la marque et ce qu’elle offre), et animer les échanges sur ce thème, tout en veillant au respect des règles de bonne conduite au sein de la communauté.

Cependant, très vite les marques se sont aperçu que la force des réseaux sociaux à étendre leur voix, peut aussi se transformer en une place publique difficilement gérable en cas de crise.

Le cas d’Air France explique une chose très simple. Les médias sociaux demandent une organisation solide : stratégie de communication préétablie (comment réagir en cas de crise ?) pourvue d’une réactivité sans failles. Le nombre de bad buzz créés ou simplement accentués par une mauvaise gestion du community management, a fait évoluer l’approche des entreprises quant à la gestion de ces plateformes. Sont donc apparus différents métiers, tel que Social media manager : celui qui nous intéresse.

Afin de définir son rôle, nous allons user de la définition proposée par le site e-marketing.fr : “Le Social Media Manager est un spécialiste de haut niveau chargé de la gestion de l’image d’une marque dans l’univers numérique. Il est ainsi responsable d’évaluer sa présence dans les réseaux sociaux, de la développer au maximum afin de lui assurer la plus grande visibilité possible et de s’assurer du caractère positif de l’image ainsi perçue de la marque par les utilisateurs de ses réseaux (qui sont des clients potentiels, ou des influenceurs par leur capacité de relai des messages de la marque).

Le Social media manager est donc un fin stratège de la présence et gestion de l’e-réputation, c’est ce qui le différencie du community manager. Il ne se restreint pas à animer ses pages en suivant les directives d’un supérieur, car c’est lui qui va établir la stratégie à suivre. Il est la tête pensante permettant d’apporter une cohérence de prise de parole entre les médias “historiques” et les nouveaux médias web, dont il est spécialiste. Pour ce faire, il prend le rôle de relai entre les directions pensantes de l’entreprise (cellules marketing, cellule de communication de marques,…) et les “agents supports” (community manager). Ainsi, il doit être polyvalent mais surtout expert dans ses connaissances de l’environnement numérique et donc de ces évolutions : car le web et ses tendances de consommation évoluent constamment. Ce qui nous amène à dire que le Social média manager d’aujourd’hui n’est pas celui de demain.

Les tendances e-sociales du futur

Chaque année, le HUB Institute organise la HUBDAY Futur Of Social Media qui comme son nom l’indique, s’intéresse aux médias sociaux de demain. L’édition 2017 a identifié 6 points clés pour l’avenir de ces médias.

SOURCE : Social média : 22 bonnes résolutions pour 2017 – http://bit.ly/2p7l7ES 

Les réseaux sociaux sont de moins en moins des réseaux mais bien des médias. Demain, ils ne seront que médias. La vidéo a pris le pas sur les divers formats de contenus offerts par les différents réseaux existants. Bien que Facebook (numéro un devant YouTube et Twitter) soit vendu par Zuckerberg comme un portail et non un média : ses rivaux, notamment Twitter n’hésitent plus à porter cette casquette. Twitter est construit comme un réseau destiné à la recherche active de news pour un public intéressé par l’actualité : c’est le média du temps réel. Une spécificité qui correspond parfaitement à cette tendance du FOMO qui ne cesse de s’étendre. Et pour ce faire, la vidéo est le point ersenieh. En 2016, sur Periscope (via Twitter), plus de 200 millions de diffusions en direct ont été effectuées en un an.

 

« Les articles, c’est dépassé. En 2020, il n’y aura plus que des vidéos sur les plateformes »
Maxime Barbier, cofondateur de Minute Buzz

L’exemple parfait concernant Facebook peut être illustré par Minute Buzz et sa décision de ne plus avoir qu’une page sur le réseau : uniquement alimentée par du contenu vidéo. Cette transition s’est d’ailleurs renforcé par sa fusion avec le groupe TF1 : preuve que la télévision a compris la richesse des médias sociaux dans leur quête de récupération d’audimat. Qui plus est, fait paradoxal, Facebook qui n’associe pas le terme de média afin de se définir, a tout de même vu son dirigeant amorcer un grand changement allant dans ce sens, en lançant son application vidéo pour la télévision.

Face à cette évolution de format de contenu, s’associent les “porteurs” de celui-ci : apparaît ainsi la force des influenceurs. Ceux-ci tendent à faire partie intégrante de ce “nouveau” moyen de prise de parole pour les marques. La prise de parole doit être ludique et attrayante par son format (vidéo) mais aussi par son contenu (thématique et porte parole). Il est donc évident que pour que les prises de paroles soient efficaces, l’idée du social thinking doit être le socle de tout. Adopter le social thinking (idées sociales), où le moyen d’assimiler les infimes insights transmis par notre cible afin d’échanger avec eux en répondant à leurs attentes. Cette mécanique permet de créer de la valeur servant aux marques de générer un lien “privilégié” avec son audience. Les idées sociales encouragent la conversation, en mettant en avant une thématique présente à l’instant T à l’esprit de la cible. De ce fait, mieux la marque connaîtra son audience cible, plus celle-ci sera attirée par la marque : car elle amorcera la conversation via des thèmes qui lui sont chers et portés par des personnalités référentes.

 

Où situer le Social média manager ?

Face à ces grands changements, le social média manager va donc être amené à voir son corps de métier évoluer et tendre vers le métiers de publicitaire.

Revoir son approche textuelle afin qu’elle soit en parfaite adéquation avec le format vidéo, semble être une première nécessité. Toutefois, il faut garder en tête l’importance d’être innovant dans les propos et les contenus, afin de ne pas se noyer dans les multiples prises de paroles concurrentes et savoir se démarquer des prises de paroles business pures qu’elle produit. Il s’agit donc de ne pas s’enfermer dans une ligne éditoriale qui porte du contenu tendance mais au contraire s’appliquer à faire émerger du contenu différenciant, qui sera identifiable et directement assimilé à la marque.

Cependant, se centrer sur la vidéo semble être un fort risque, la tendance d’aujourd’hui n’est pas forcément celle de demain. Il faudra donc avoir une prise de parole transverse et trouver comment user de la vidéo, sans pour autant laisser mourir les autres moyens de prise de parole.

L’adhésion du social thinking et donc se focaliser sur les besoins et demandent de son audience cible, vont l’amener à prendre la casquette de “dénicheurs de talents”. Le problème actuel avec l’usage des Youtubeurs et autres influenceurs web, se trouve dans l’association souvent faite par l’internaute d’un discours biaisé, car en amont porté par une marque. Face à cela, ne faudrait-il pas aller dans le sens contraire et “lancer” un influenceur par la marque elle-même et le laisser créer un lien direct avec l’audience cible de la marque. La transparence étant de plus en plus demandée, ce moyen permettrait à l’internaute cible de consommer par lui-même le contenu de la marque. Une solution afin d’éviter un retour déceptif en s’immisçant du jour au lendemain dans ses tendances de consommations, comme il se fait aujourd’hui.


Sources webographiques

Articles de journaux en ligne

•  Didier Si Ammour (12/01/2017) « Les marques misent sur les réseaux sociaux » – Repéré à l’URL
https://www.strategies.fr/actualites/marques/1054443W/les-marques-misent-sur-les-reseaux-sociaux.html
Perrine Grua (06/05/2016) « Le community manger est mort, vive le social media manager ! » – Repéré à l’URL
http://bit.ly/2oU1ejY 
Jérôme Marin (16/02/2017) « 
Facebook poursuit son offensive dans la vidéo en ligne » – Repéré à l’URL
http://www.lemonde.fr/economie/article/2017/02/16/facebook-poursuit-son-offensive-dans-la-video-en-ligne_5080508_3234.html
• Jérôme Lefilliâtre (« Minute Buzz vide son site internet et mise tout sur les millenials » – Repéré à l’URL
http://www.liberation.fr/futurs/2016/10/03/minutebuzz-vide-son-site-internet-et-mise-tout-sur-les-millenials_1519151 

Sites professionnels

• « Qu’est-ce qu’un social média manager ? » – Repéré à l’URL
http://bit.ly/2p3xsrt
• Thomas Coëffé (20/04/2017) « Du webmaster aux spécialistes : retour sur l’évolution des métiers du web » – Repéré à l’URL
http://www.blogdumoderateur.com/evolution-metiers-du-web/
• Thomas Coëffé (23/10/2016) « Les chiffres Facebook 2017 » – Repéré à l’URL
http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/
• Matthieu Cheminal (22/12/2016) « Social Media : 22 bonnes résolutions pour 2017 » – Repéré à l’URL
http://bit.ly/2p7l7ES 
Robin Grant (13/01/2015) « L’évolution du social media en 2015 » – Repéré à l’URL
https://wearesocial.com/fr/thought-leadership/lvolution-du-social-media-en-2015 
Mobbie Nazzie (07/08/2014) »La crise identitaire du social media » – Repéré à l’URL
https://wearesocial.com/fr/blog/2014/08/la-crise-identitaire-du-social-mdia

Étude

• « La télévision dans le monde est en perte de vitesse, selon un nouveau rapport d’Accenture » – Repéré à l’URL
https://www.accenture.com/fr-fr/company-news-release-television-world-decline-accenture-report

Blogs

Fred Cavazza « Panorama des médias sociaux 2017 » – Repéré à l’URL
https://fredcavazza.net/2017/04/18/panorama-des-medias-sociaux-2017/
Camille Jourdain (14/12/2016) « Les réseaux sociaux sont-ils les médias de demain ? » – Repéré à l’URL
http://www.frenchweb.fr/les-reseaux-sociaux-sont-ils-les-medias-de-demain/269647 

 

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