Le Social media manager de demain

Internet a apporté de grands changements dans le monde économique et donc professionnel. Créateur de nouveaux métiers, ces professionnels du web voient constamment leur corps de métier se transformer.

Son pĂšre connu sous le nom de Tim Berners-Lee a nommĂ© “world wide web” son ambition crĂ©atrice d’un “moyen de partage de documents informatique”. C’est un monde numĂ©rique qui prend forme et qui se consolide peu de temps aprĂšs, via la crĂ©ation des adresses web (URL), de l’Hypertext Transfer Protocol (HTTP) et de l’Hypertext Markup Language (HTML). L’apparition du web a trĂšs vite fait Ă©voluer la maniĂšre de communiquer, ceci tant par le format, le contenu, que l’auteur lui-mĂȘme. Tout le monde peut ĂȘtre crĂ©ateur d’information en tous genre, ainsi trĂšs vite les marques ont assimilĂ© les codes du web afin d’ĂȘtre entendu par les clients et prospects de maniĂšres diffĂ©rentes, de l’usage des mĂ©dias historiques (radio, TV). 

L’apparition de nouveaux mĂ©tiers

Au cours des ans, la toile s’est tissĂ©e et enrichie, accompagnant la sociĂ©tĂ© vers une transformation de ses usages de la technologie. Ce qui s’illustre par l’apparition de dĂ©nominations spĂ©cifiquement liĂ©es au tournant apportĂ© par le web. Par exemple,  est apparu le terme digital native : qui englobe la gĂ©nĂ©ration ayant grandi en mĂȘme temps qu’Internet.
Si cette Ă©volution est caractĂ©risĂ©e comme “sociĂ©tale”, c’est du fait que l’Ă©conomie planĂ©taire s’est trouvĂ©e directement changĂ©e. La possibilité d’échange d’informations en tous genres, activĂ©e par la naissance du web, a accentuĂ© l’idĂ©e de l’immĂ©diatetĂ© et permis une plus grande capacitĂ© d’accĂšs Ă  divers types de contenus. Qui plus est, lĂ  oĂč nous parlons d’information, sa transposition avec un bien et un service est tout Ă  fait faisable. Ainsi, cette rĂ©alitĂ© amorcĂ©e par l’arrivĂ©e du web a Ă©tĂ© possible grĂące Ă  la crĂ©ation de nouvelles professions et l’Ă©volution de certains mĂ©tiers (ingĂ©nieur informatique, webmaster, codeur, webmarketeur, communicant,
). Le secteur du web est liĂ© Ă  diffĂ©rents corps de mĂ©tiers : qui peuvent ĂȘtre rĂ©partis dans 7 familles identifiĂ©e par le MinistĂšre de l’Economie, de l’Industrie et du numĂ©rique.

SOURCE : Les familles des mĂ©tiers de l’internet – http://www.metiers.internet.gouv.fr/

Ici nous nous intĂ©ressons essentiellement Ă  celle intitulĂ©e “Communication et marketing”. Cette famille contient une multitude de mĂ©tiers qui sont des rouages permettant d’alimenter au quotidien et de faire vivre la webosphĂšre. Toutefois, ils doivent ĂȘtre diffĂ©renciĂ©s de ceux concernant les “non-professionnels” : c’est-Ă -dire les internautes qui alimentent la webosphĂšre (en tout type de contenus) sans aucune motivation “business”. Nous n’excluons pas l’apport Ă©conomique produit par ces internautes (ex : datas de consommateurs), car c’est celui qui intĂ©resse le plus les professionnels du web. Il s’agit simplement de souligner que les professionnels du web contribuent au dĂ©veloppement de cette Ă©conomie de maniĂšre volontaire : ils sont payĂ©s pour.

Ainsi, ils appartiennent Ă  une organisation bien Ă©tablie et en constante Ă©volution. Certains vont ĂȘtre associĂ©s Ă  l’aspect visuel, Ă  l’aspect ergonomique, Ă  un aspect purement marketing et d’autres Ă  l’aspect d’image et d’e-rĂ©putation. Pour rĂ©pondre Ă  ce dernier exemple, les marques, entreprises ou encore personnalitĂ©s publiques dĂ©pendent de certaines vitrines : sites internet ou encore comptes de rĂ©seaux sociaux. Bien Ă©videmment, ces diffĂ©rentes plateformes de marques ne peuvent ĂȘtre gĂ©rĂ©es par les PDG ou encore personnalitĂ©s publiques (quoique partiellement parfois). Interviennent donc les professionnels adaptĂ©s Ă  ce besoin.

 

Image de marque et e-réputation

Les plateformes de marques sont diverses en fonction de l’entitĂ© qu’elles reprĂ©sentent, car chacune d’entre elles sont directement liĂ© Ă  un processus de consommation web prĂ©-Ă©tabli. L’usage d’une page Instagram n’est bien Ă©videmment pas le mĂȘme que celui associĂ© Ă  un compte Twitter ou une page YouTube. Le premier va crĂ©er un lien affectif entre la marque et la cible, le deuxiĂšme est plus souvent utilisĂ© pour crĂ©er un lien cognitif (l’instant T) et affectif. Enfin le troisiĂšme va principalement s’appuyer sur l’aspect conatif (campagnes, vlog,
). La diffĂ©rence de ces plateformes, illustrĂ©e par leur spĂ©cialisation de format (photos, statuts, vidĂ©o), crĂ©e pour une marque le besoin d’acteurs experts.
Les acteurs qui nous intĂ©ressent ici sont ceux influant sur l’activitĂ© des rĂ©seaux sociaux. Plusieurs mĂ©tiers y sont rattachĂ©s, mais ceci s’est fait au fur et Ă  mesure. En effet la popularitĂ© des rĂ©seaux sociaux, incarnĂ©e par l’extension de Facebook, a poussĂ© les marques Ă  afficher une prĂ©sence affirmĂ©e lĂ  oĂč se trouvent clients et prospects.

 SOURCE : Chiffres Facebook 2017 – http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/ 

Qui plus est, voyant ce succĂšs des rĂ©seaux sociaux s’accompagner d’une perte de vitesse de la tĂ©lĂ©vision, les marques ont bien compris que les investissements mĂ©dias Ă©taient amenĂ©s Ă  Ă©voluer. Notons que le rapport Accenture Digital Video and the Connected Consumer de 2015 rĂ©vĂ©lait que sur un an, l’audience TV sur des contenus vidĂ©o longs, notamment des films, inscrivait un recul de 13 % dans le monde et de 19 % en France. Les rĂ©seaux sociaux et principalement Facebook ont donc trĂšs vite trouvĂ© une place pour les marques afin de les aider Ă  porter leurs voix.

En premier lieu, le Community Manager s’est trouvĂ© chargĂ©, sous l’égide du Chef de communication web, d’animer ces “vitrines sociales”. Le fer de lance :  fĂ©dĂ©rer une communautĂ© d’internautes autour d’un intĂ©rĂȘt commun (la marque et ce qu’elle offre), et animer les Ă©changes sur ce thĂšme, tout en veillant au respect des rĂšgles de bonne conduite au sein de la communautĂ©.

Cependant, trÚs vite les marques se sont aperçu que la force des réseaux sociaux à étendre leur voix, peut aussi se transformer en une place publique difficilement gérable en cas de crise.

Le cas d’Air France explique une chose trĂšs simple. Les mĂ©dias sociaux demandent une organisation solide : stratĂ©gie de communication prĂ©Ă©tablie (comment rĂ©agir en cas de crise ?) pourvue d’une rĂ©activitĂ© sans failles. Le nombre de bad buzz crĂ©Ă©s ou simplement accentuĂ©s par une mauvaise gestion du community management, a fait Ă©voluer l’approche des entreprises quant Ă  la gestion de ces plateformes. Sont donc apparus diffĂ©rents mĂ©tiers, tel que Social media manager : celui qui nous intĂ©resse.

Afin de dĂ©finir son rĂŽle, nous allons user de la dĂ©finition proposĂ©e par le site e-marketing.fr : “Le Social Media Manager est un spĂ©cialiste de haut niveau chargĂ© de la gestion de l’image d’une marque dans l’univers numĂ©rique. Il est ainsi responsable d’Ă©valuer sa prĂ©sence dans les rĂ©seaux sociaux, de la dĂ©velopper au maximum afin de lui assurer la plus grande visibilitĂ© possible et de s’assurer du caractĂšre positif de l’image ainsi perçue de la marque par les utilisateurs de ses rĂ©seaux (qui sont des clients potentiels, ou des influenceurs par leur capacitĂ© de relai des messages de la marque).”

Le Social media manager est donc un fin stratĂšge de la prĂ©sence et gestion de l’e-rĂ©putation, c’est ce qui le diffĂ©rencie du community manager. Il ne se restreint pas Ă  animer ses pages en suivant les directives d’un supĂ©rieur, car c’est lui qui va Ă©tablir la stratĂ©gie Ă  suivre. Il est la tĂȘte pensante permettant d’apporter une cohĂ©rence de prise de parole entre les mĂ©dias “historiques” et les nouveaux mĂ©dias web, dont il est spĂ©cialiste. Pour ce faire, il prend le rĂŽle de relai entre les directions pensantes de l’entreprise (cellules marketing, cellule de communication de marques,
) et les “agents supports” (community manager). Ainsi, il doit ĂȘtre polyvalent mais surtout expert dans ses connaissances de l’environnement numĂ©rique et donc de ces Ă©volutions : car le web et ses tendances de consommation Ă©voluent constamment. Ce qui nous amĂšne Ă  dire que le Social mĂ©dia manager d’aujourd’hui n’est pas celui de demain.

Les tendances e-sociales du futur

Chaque annĂ©e, le HUB Institute organise la HUBDAY Futur Of Social Media qui comme son nom l’indique, s’intĂ©resse aux mĂ©dias sociaux de demain. L’édition 2017 a identifiĂ© 6 points clĂ©s pour l’avenir de ces mĂ©dias.

SOURCE : Social mĂ©dia : 22 bonnes rĂ©solutions pour 2017 – http://bit.ly/2p7l7ES 

Les rĂ©seaux sociaux sont de moins en moins des rĂ©seaux mais bien des mĂ©dias. Demain, ils ne seront que mĂ©dias. La vidĂ©o a pris le pas sur les divers formats de contenus offerts par les diffĂ©rents rĂ©seaux existants. Bien que Facebook (numĂ©ro un devant YouTube et Twitter) soit vendu par Zuckerberg comme un portail et non un mĂ©dia : ses rivaux, notamment Twitter n’hĂ©sitent plus Ă  porter cette casquette. Twitter est construit comme un réseau destiné à la recherche active de news pour un public intéressé par l’actualité : c’est le mĂ©dia du temps rĂ©el. Une spĂ©cificitĂ© qui correspond parfaitement Ă  cette tendance du FOMO qui ne cesse de s’étendre. Et pour ce faire, la vidĂ©o est le point essentiel. En 2016, sur Periscope (via Twitter), plus de 200 millions de diffusions en direct ont Ă©tĂ© effectuĂ©es en un an.

 

« Les articles, c’est dĂ©passĂ©. En 2020, il n’y aura plus que des vidĂ©os sur les plateformes »
Maxime Barbier, cofondateur de Minute Buzz

L’exemple parfait concernant Facebook peut ĂȘtre illustrĂ© par Minute Buzz et sa dĂ©cision de ne plus avoir qu’une page sur le rĂ©seau : uniquement alimentĂ©e par du contenu vidĂ©o. Cette transition s’est d’ailleurs renforcĂ© par sa fusion avec le groupe TF1 : preuve que la tĂ©lĂ©vision a compris la richesse des mĂ©dias sociaux dans leur quĂȘte de rĂ©cupĂ©ration d’audimat. Qui plus est, fait paradoxal, Facebook qui n’associe pas le terme de mĂ©dia afin de se dĂ©finir, a tout de mĂȘme vu son dirigeant amorcer un grand changement allant dans ce sens, en lançant son application vidĂ©o pour la tĂ©lĂ©vision.

Face Ă  cette Ă©volution de format de contenu, s’associent les “porteurs” de celui-ci : apparaĂźt ainsi la force des influenceurs. Ceux-ci tendent Ă  faire partie intĂ©grante de ce “nouveau” moyen de prise de parole pour les marques. La prise de parole doit ĂȘtre ludique et attrayante par son format (vidĂ©o) mais aussi par son contenu (thĂ©matique et porte parole). Il est donc Ă©vident que pour que les prises de paroles soient efficaces, l’idĂ©e du social thinking doit ĂȘtre le socle de tout. Adopter le social thinking (idĂ©es sociales), oĂč le moyen d’assimiler les infimes insights transmis par notre cible afin d’échanger avec eux en rĂ©pondant Ă  leurs attentes. Cette mĂ©canique permet de crĂ©er de la valeur servant aux marques de gĂ©nĂ©rer un lien “privilĂ©giĂ©â€ avec son audience. Les idĂ©es sociales encouragent la conversation, en mettant en avant une thĂ©matique prĂ©sente Ă  l’instant T Ă  l’esprit de la cible. De ce fait, mieux la marque connaĂźtra son audience cible, plus celle-ci sera attirĂ©e par la marque : car elle amorcera la conversation via des thĂšmes qui lui sont chers et portĂ©s par des personnalitĂ©s rĂ©fĂ©rentes.

 

OĂč situer le Social mĂ©dia manager ?

Face Ă  ces grands changements, le social mĂ©dia manager va donc ĂȘtre amenĂ© Ă  voir son corps de mĂ©tier Ă©voluer et tendre vers le mĂ©tiers de publicitaire.

Revoir son approche textuelle afin qu’elle soit en parfaite adĂ©quation avec le format vidĂ©o, semble ĂȘtre une premiĂšre nĂ©cessitĂ©. Toutefois, il faut garder en tĂȘte l’importance d’ĂȘtre innovant dans les propos et les contenus, afin de ne pas se noyer dans les multiples prises de paroles concurrentes et savoir se dĂ©marquer des prises de paroles business pures qu’elle produit. Il s’agit donc de ne pas s’enfermer dans une ligne Ă©ditoriale qui porte du contenu tendance mais au contraire s’appliquer Ă  faire Ă©merger du contenu diffĂ©renciant, qui sera identifiable et directement assimilĂ© Ă  la marque.

Cependant, se centrer sur la vidĂ©o semble ĂȘtre un fort risque, la tendance d’aujourd’hui n’est pas forcĂ©ment celle de demain. Il faudra donc avoir une prise de parole transverse et trouver comment user de la vidĂ©o, sans pour autant laisser mourir les autres moyens de prise de parole.

L’adhĂ©sion du social thinking et donc se focaliser sur les besoins et demandent de son audience cible, vont l’amener Ă  prendre la casquette de “dĂ©nicheurs de talents”. Le problĂšme actuel avec l’usage des Youtubeurs et autres influenceurs web, se trouve dans l’association souvent faite par l’internaute d’un discours biaisĂ©, car en amont portĂ© par une marque. Face Ă  cela, ne faudrait-il pas aller dans le sens contraire et “lancer” un influenceur par la marque elle-mĂȘme et le laisser crĂ©er un lien direct avec l’audience cible de la marque. La transparence Ă©tant de plus en plus demandĂ©e, ce moyen permettrait Ă  l’internaute cible de consommer par lui-mĂȘme le contenu de la marque. Une solution afin d’éviter un retour dĂ©ceptif en s’immisçant du jour au lendemain dans ses tendances de consommations, comme il se fait aujourd’hui.


Sources webographiques

Articles de journaux en ligne

‱  Didier Si Ammour (12/01/2017) « Les marques misent sur les rĂ©seaux sociaux » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
https://www.strategies.fr/actualites/marques/1054443W/les-marques-misent-sur-les-reseaux-sociaux.html
‱ Perrine Grua (06/05/2016) « Le community manger est mort, vive le social media manager ! » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
http://bit.ly/2oU1ejY 
‱ JĂ©rĂŽme Marin (16/02/2017) « 
Facebook poursuit son offensive dans la vidĂ©o en ligne » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
http://www.lemonde.fr/economie/article/2017/02/16/facebook-poursuit-son-offensive-dans-la-video-en-ligne_5080508_3234.html
‱ JĂ©rĂŽme LefilliĂątre (« Minute Buzz vide son site internet et mise tout sur les millenials » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
http://www.liberation.fr/futurs/2016/10/03/minutebuzz-vide-son-site-internet-et-mise-tout-sur-les-millenials_1519151 

Sites professionnels

‱ « Qu’est-ce qu’un social mĂ©dia manager ? » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
http://bit.ly/2p3xsrt
‱ Thomas CoĂ«ffĂ© (20/04/2017) « Du webmaster aux spĂ©cialistes : retour sur l’évolution des mĂ©tiers du web » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
http://www.blogdumoderateur.com/evolution-metiers-du-web/
‱ Thomas CoĂ«ffé (23/10/2016) « Les chiffres Facebook 2017 » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
http://www.blogdumoderateur.com/chiffres-facebook/
‱ Matthieu Cheminal (22/12/2016) « Social Media : 22 bonnes rĂ©solutions pour 2017 » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
http://bit.ly/2p7l7ES 
‱ Robin Grant (13/01/2015) « L’Ă©volution du social media en 2015 » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
https://wearesocial.com/fr/thought-leadership/lvolution-du-social-media-en-2015 
‱ Mobbie Nazzie (07/08/2014) »La crise identitaire du social media » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
https://wearesocial.com/fr/blog/2014/08/la-crise-identitaire-du-social-mdia

Étude

‱ « La tĂ©lĂ©vision dans le monde est en perte de vitesse, selon un nouveau rapport d’Accenture » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
https://www.accenture.com/fr-fr/company-news-release-television-world-decline-accenture-report

Blogs

‱ Fred Cavazza « Panorama des mĂ©dias sociaux 2017 » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
https://fredcavazza.net/2017/04/18/panorama-des-medias-sociaux-2017/
‱ Camille Jourdain (14/12/2016) « Les rĂ©seaux sociaux sont-ils les mĂ©dias de demain ? » – RepĂ©rĂ© Ă  l’URL
http://www.frenchweb.fr/les-reseaux-sociaux-sont-ils-les-medias-de-demain/269647 

 

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